Народжені кризою. Реєстрація брендів
(Журнал 'ФОКУС', № 46(158) від 11 листопада 2009 року)
www.focus.ua
Бажання економити, що подешевшали маркетингові послуги та позиції конкурентів, що похитнулися – все це створило сприятливе середовище для народження нових вітчизняних торгових марок
«Ми вирішили робити вбрання для таких, як ми, молодих матусь, які бажають одягатися в модне та красиве і при цьому мати можливість нагодувати грудьми свою дитину навіть на прогулянці чи під час шопінгу», – розповідає одеситка Ірина Стощишина. Восени 2009 року вона та її подруга Олена Вольська створили торгову марку (ТМ) одягу для мам, що годують «МамаТута». У тому, що дітище буде успішним, подруги не сумніваються: подібні речі від українських виробників, хоч і зручні, але зовсім негарні. А симпатичніші імпортні одежки через подорожчання долара доступні лише обраним.
Вклавши $6 тисяч у матеріали та обладнання, Іра та Олена закидають вудки в інтернеті – шукають на форумах молодих мам обличчя своєї ТМ, щоб після її офіційної реєстрації розпочати повноцінну промокампанію.
МамаТута – одна з тисяч вітчизняних торгових марок, створених під час кризи. Як розповіли Фокусу у Державному інституті промислової власності, за 10 місяців цього року в Україні зареєстровано 12 691 національних брендів, що менше за минулорічний показник всього на 19 одиниць. Тенденція підтверджує прогноз Фокусу, зроблений на початку року (див. Фокус №8 від 20 лютого): фінансова нестабільність збільшує шанси для вітчизняних ТМ та товарів.
Самі з вусами
Всупереч фактам. До жовтня 2009 року продажі пива впали майже на 20%. Але Сергій Поліський сподівається на успіх нової ТМ «Півасики». «Найкраща реклама для антикризової марки – хороша ціна та вдалий дизайн», – вважає Сергій Поліський, директор департаменту маркетингу компанії S.I.GROUP, яка запустила в 2009 році снеки під ТМ «Півасики». Фірми, що виводять на ринок нові бренди, все частіше заощаджують на рекламі та креативних послугах. У ситі часи – річ немислима. За оцінками експертів Фокусу, у 2006–2008 роках. 8 із 10 нових ТМ розроблялися в маркетингових агентствах. Зараз лише половина новонароджених звертається до професіоналів з брендингу.
«У кризу конкуренти стурбовані лише виживанням, тому не хочуть витрачати гроші на рекламу та маркетинг. Значить, у новачка, який ризикнув вкласти в просування, є хороша можливість попити шампанського», – міркує директор директора агентства BrandAid-Ukraine Лілія Мамлєєва. До того ж, послуги розробників торгових марок подешевшали більш ніж удвічі (див. «Скільки коштує бренд побудувати»).
У BrandAid-Ukraine на відтік клієнтів не скаржаться – з листопада 2008 р. компанія взяла участь у створенні 10 брендів. Цей показник не відрізняється від докризового. Схожа на ситуацію і в студії LogoMaster, яка щорічно дає життя 15–20 ТМ. Директор студії Андрій Волхонський особливістю кризової роботи називає шквал замовлень на «окультурення» безіменних круп та цукру. Сплеск інтересу з боку харчопрому закономірний, адже сьогодні громадяни полюють на продукти простіші. «Почалася доба раціонального споживання. Людина менше прагне престижу, вона має намір платити лише за те, що їй справді потрібно», – пояснює Олена Педай, керівник проекту «Побудова успішної торгової марки».
Бережливі зірки
Важливим фактором, який підсобив молодим брендам, виявилося знецінення національної валюти. Через стрибок долара товари, що ввозяться з-за кордону, стали не по кишені багатьом покупцям. «Імпорт подорожчав, і на полицях наших магазинів стає більше українських продуктів», – зазначає голова наглядової ради мережі супермаркетів «Таврія» Борис Музальов. Серед тих, хто вирішив завоювати місце у дешевому сегменті, – «Українська східна рибна компанія». Її нова ТМ Norven, що з'явилася у вересні 2009 року, розрахована на любителів недорогого оселедця. За словами власника компанії Олега Лущика, у їхніх планах зайняти 30% ринку готової рибної продукції.
У битву за ощадливих покупців цього року вступив виробник товарів для дому (серветки для прибирання, пакети для сміття, мочалки з аксесуарами) Bonus корпорації «Біосфера». Цей бренд та «Півасики» від S.I.Group поєднує стратегія. Для зниження роздрібних цін виробники вирішили продавати свої продукти не в супермаркетах, а на ринках у кіосках. Андрій Безус, бренд-менеджер ТМ Bonus, пояснює, що іншої можливості утримувати невисоку ціну на продукцію немає, адже ретейлери навіть у кризу не поспішають скидати ціни на вхідні квитки до своїх мереж. «Щоб завести у всеукраїнську торговельну мережу з нуля лінійку від Bonus, а це 17 видів товарів для прибирання та приготування, виробнику доведеться викласти щонайменше мільйон гривень», – підраховує можливі витрати «Біосфери» незалежний консультант-дистриб'ютор Ігор Шамоняк.
Десять років потому
На думку експертів Фокусу, «зірки, що сходять», зараз мають хороші шанси закріпитися на ринку. Підтвердження тому – досвід торгових марок, що з'явилися у кризовий 1998 рік і сьогодні займають лідируючі позиції у своїх сегментах. Серед них – Nemiroff, «Славутич», «Ліки Ведмедика Бо». Щоправда, новачкам із 2009 року буде складніше, ніж колегам із 1998-го. «Десять років тому наші виробники були у вигіднішому становищі, ніж зараз. Тоді люди на тлі дефолтної паніки кинулися купувати дешеві аналоги, а багатьох продуктів в Україні просто не було. Ринок виявився відкритим для новачків», – пояснює Тетяна Попова, керуючий партнер групи агентств MEX.
Заступник голови «Миронівського хлібопродукту» з маркетингу Євген Шатохін упевнений, що найвиграшніші карти зараз у руках у виробників продуктів повсякденного попиту, зокрема, м'ясомолочних. У сприятливому становищі будуть і ті галузі, в яких досі верховенствовали іноземці, наприклад, легка промисловість та виробництво косметики. І не виключено, що після 2011 року ми дізнаватимемося українські парфуми, джинси та чоботи так само, як сьогодні дізнаємося про рідне пиво та солодощі.
Катерина Шаповал, Фокус
Джерело - http://focus.ua/economy/79899?p=1
