Ну не піде наша людина Perdana купувати повік!
(Журнал 'Комсомольська правда. Україна', № 199/37, 11-17 вересня 2009 року)
www.kp.ua
Захід шукає дорогу на наш ринок, пробираючись через нетрі російської та української мов.
Анна ГОНЧАРЕНКО, Сергій ТІТОВ.
Перекладач у нашій країні завжди був більшим, ніж просто людина, яка знає дві мови. Він завжди стояв між жителями СРСР та західною культурою. І завжди його підозрювали, що він щось недомовляє. З часів СРСР багато змінилося, але проблема не зменшилася. Мовами у нас переважна більшість населення, як і раніше, не володіє, а перекладачі так само недомовляють. Але тепер вони недомовляють набагато більше. Адже сьогодні перекладати треба не лише фільми та книги, а й обслуговувати товаропотік: назви, слогани, реклама, інструкції, комп'ютерні ігри, перерахувати все просто неможливо.
ТОВАРИ
«Кошеня з таким ім'ям чекають на одні неприємності»
Відколи Петро I налагодив регулярний товарообмін між Росією та Європою, принципово змінилося лише одне: товари отримали власні імена. І не завжди витончена англійська (французька, німецька, будь-яка) бренд подобається нашому юшку. Чому провалилася спроба розкрутити на вітчизняному ринку дитяче харчування Bledina, пояснювати зайве, але невдачу зазнавало й безліч менш екстремальних фірм.
Коли іноземні автовиробники почали задумуватись, як би поборотися за російський та український ринки, виявилося, що це непросто навіть лінгвістично. У нас не користувалися широкою популярністю VW Lupo, Proton Perdana та Blue Water. Не пішло б і Daewoo Kalos, яку перейменували на Chevrolet Aveo. Новинка Mazda-2 у всьому світі називається Mazda Sassou, але співробітники московського офісу все ж таки змогли переконати японських босів, що в СНД «кошеня з таким ім'ям чекають одні неприємності», і перейменувати авто нейтральним чином.
Подібні фонетичні проблеми підстерігають відомі марки на кожному кроці. Відома жувальна гумка даремно намагалася пропонувати нам те, що звучало як «Врігліспермінт», а поважний віскі у російській транскрипції прозвучав як «чівас-ригал». Теж не найпривабливіша назва.
КІНО
«Дорогий Хантер!»
Першими проломами в офіційному перекладі кінофільмів пробили підпільні відеопрокатники. Завезені нелегально бойовики, трилери та комедії перекладали, як то кажуть, «з аркуша» і несильно трудилися. Ті, хто ходив наприкінці вісімдесятих у відеосалони, чудово пам'ятають оберти на кшталт «мені не подобається, е-е-е.... вся ця хрень» замість довгого мовлення героя. Назви ж переводили в чоло: "Міцний горішок" (Die hard) показували під ім'ям "Умри важко, але гідно". Або вигадували щось «чіпляюче»: у 90-х фільм «День бабака» йшов у прокаті під назвою «У ліжку з бабаком», а на афішах малювали Енді Макдауел в обнімку з волохатим звіром.
За 20 років, коли щодня на будь-якому каналі йде з десяток іноземних фільмів, професіонали з усім потоком просто не справляються. І поспіхом, а часом і по неосвіченості проскакують зовсім неймовірні речі. Так, наприклад, на DVD продавався фільм під назвою «Дорогий Хантер!» - у такий спосіб переклали вже класичний «Мисливець на оленів» (The Deer Hunter).
ЩО ЦЕ ТАКЕ
Неймінг (англ. naming: іменування) – розробка назви. Створення оригінальної назви для товару, послуги або компанії, що з'являється на ринку, що дозволяє їх легко впізнавати. Як правило, використовується для адаптації іноземних брендів. Одна з найважливіших складових - перевірка майбутньої назви на милозвучність.
КОМПЕТЕНТНО
«Мені не дуже приємно пити пиво з написом «Козел»
Керівник студії брендингу та дизайну компанії LogoMaster (Київ) Андрій ВОЛХОНСЬКИЙ:
- Послуга неймінгу полягає у створенні оригінального, незабутнього та привабливого імені компанії, продукту, товару чи послуги. Ця назва має сприяти зростанню продажів, зміцненню іміджу та формуванню бренду.
- Іноземці часто просять адаптувати їхній бренд?
- За весь час роботи до нас мало хто звертався із іноземних виробників. Здебільшого ми розробляли назви для українських компаній чи торгових марок.
- Чи потрібно вдаватися до послуг неймінгу вже розкрученим, але неблагозвучним брендам?
- Мені здається, це необхідно, оскільки багато західних назв просто відлякують нашого споживача. Мені, наприклад, буде не дуже приємно пити пиво з написом «козел» (чеський бренд Velkopopovicky Kozel. – Авт.), яке продають у багатьох наших маркетах.
Адже назва фірми чи товару - свого роду візитна картка. Від того, наскільки вдалою виявиться назва, багато в чому залежать обсяги майбутніх продажів, а отже, і фінансовий успіх компанії.
«Навіть Duru не хоче міняти ім'я»
PR-менеджер неймінгової агенції «Солдіс» (Москва) Ганна ПОЛЕТАЄВА:
- У нас якраз у роботі кілька замовлень. Хоча зараз частіше адаптують слогани, аніж змінюють назви. Західні компанії, які приходять на наш ринок, неохоче змінюють бренди. Навіть у випадку з такими дивними назвами, як, наприклад, Duru, вони вважають, що краще залишити все як є. Мовляв, ця торгова марка настільки відома, що їй нема чого змінюватися.
Набагато частіше західні компанії переробляють слогани. Перекладати їх буквально не можна, вони ж смислові, побудовані найчастіше на грі слів. Крім того, у нас європейські цінності, на які тиснуть західні компанії, не завжди працюють. У нас, наприклад, вважається важливою цінністю робота в команді, колективізм, «один за всіх і всі за одного».
Джерело - http://www.kp.ua/daily/110909/193913/
