SMO та SMM це вам не спам

(Журнал 'BTL-Magazine', 4(33), серпень 2008)
www.btl-magazine.ru

Про успіх соціальних сервісів типу "Однокласників" та "Вконтакті" останнім часом не міркував лише лінивий (причому настільки, що навіть не разу не спромігся заглянути туди). Чи варто говорити, що вони прекрасні майданчик для просування. Питання лише у тому, як заявити про себе грамотно. Втім, розумні люди вже подбали про це.

Наприклад, творці одного екскурсійного бюро, що веде свій ЖЖ. У відкритій частини їхнього інтернет-щоденника публікуються оголошення про майбутні екскурсії та звіти про вже минулі. Користувачі пересилають один одному посилання на щоденник, окремі записи та підписуються на нього. Більше того, багато людей приходять на екскурсії бюро завдяки читанню даного ЖЖ. Результат - бюро рентабельно, основну частину клієнтів отримує саме через Інтернет.

Начебто, нічого надприродного і надзвичайного в даному прикладі ні, однак, він свідчить про те, що творці щоденника йдуть у ногу згодом і успішно використовують такий інструмент web 2.0 як SMM.

Що ж це таке разом із SMO, що завжди йде поруч з ним?
Вікіпедія каже наступне: SMO (англ. Social media optimization) – просування сайту у соціальних мережах – комплекс заходів, спрямованих на залучення на сайт відвідувачів із соціальних мереж. Поява даного терміна прийнято пов'язувати із публікацією Рохіта Баргави (Rohit Bhargava) у 2006 році, в якій автор сформулював 5 правил SMO:
1. Підвищувати посилальну популярність – робити такі сайти та викладати такий сайт контент, на який посилатимуться.
2. Спростити додавання контенту з сайту до соціальних мереж, закладок, rss-агрегаторів і т.п.
3. Залучати вхідні посилання, заохочувати тих, хто посилається.
4. Забезпечити експорт та розповсюдження контенту. З посиланнями на джерело.
5. Заохочувати створення сервісів, які використовують контент - mashup'ів.

Згодом SMO розділилося на дві гілки: власне SMO - зміна самого сайту та SMM (англ. Social media marketing) - просування сайту в соціальних медіа (блоги, форуми, мережеві спільноти).

Таким чином, SMO – це оптимізація під соціальні медіа, комплекс чисто технічних заходів, спрямованих на перетворення контенту сайту таким таким чином, щоб його можна було максимально просто використовувати в мережевих спільнотах (форумах, блогах).
А SMM – маркетинг у соціальних медіа, соціальний маркетинг. Просування або PR сайту або блогу у соціальних медіа.

Так каже вільна енциклопедія Вікіпедія. А ось думки та уточнення експертів, знайомих з описуваними явищами не з чуток.

Андрій Волхонський, керівник студії web-дизайну FloMaster Web Studio та студії брендингу та графічного дизайну LogoMaster Studio (м. Київ, Україна) дає такі визначення:
"SMO - це цілий комплекс дій, спрямованих на залучення нових відвідувачів на сайті за допомогою соціальних мереж. Основна ідея полягає у тому, щоб на ваш сайт якнайбільше посилалися із соціальних мереж, форумів та тематичних блогів.

А SMM - це низка дуже добре продуманих робіт, мета яких полягає в ненав'язливому отримання уваги до вашого сайту (або до певного тематичного матеріалу на вашому ресурсі). Можна сказати, що це баланс між дружнім спілкуванням на сайті та залученням відвідувачів на цей ресурс".


За словами Олексія Крехальова, Генерального директора агентства " маркетинг", під SMM розуміють низку заходів, спрямованих на використання блогосфери для вирішення маркетингових завдань, тоді як SMO – це частина SMM: "Ряд технік, що сприяють максимальній оптимізації сайту для впровадження у блогосферу. Найчастіші з цих методик:
створення можливості коментування через OpenID;
розміщення у матеріалів/новин сайту кнопок автододавання; матеріалу в сервіси соціальних новин (такі як digg.com) та соціальних закладок (такі як del.ico.us);
створення можливості сформувати користувачам код для розміщення віджету у себе в блозі, сторінці (віджет з анонсом матеріалу, віджети настрою, віджет результатів тесту і т.п.)".

Довідка
Віджети - це компоненти веб-програми, що працюють з тим чи іншим джерелом інформації безпосередньо; основними їх перевагами є наочність та значна економія часу

Ілля Рабченок, керівник студії "SMO pro", спеціаліст з SMO та модерації форумів, додає: "SMO - це робота над сайтом таким чином, щоб він став привабливішим в очах читачів. До цього відноситься робота над текстами сайту, робота над інтерфейсом і навіть робота з коментаторами. Основне завдання SMO – залучення природних посилань на сайт, отримання лояльних читачів.
SMM - це активне просування, реклама свого сайту у спільнотах, блогах та будь-яких майданчиках, де є спілкування користувачів".

Резюмуючи все сказане вище, виділимо головне - відмінність у тому, що SMO – це робота на власному майданчику, а SMM – на чужих. До речі, для просування використовується і такий метод: поза сайтом створюють кілька своїх майданчиків, на яких розкручують та активно просувають рідний сайт.

Андрій Зієнко, заступник генерального директора компанії "Статпро", зазначає, що ці дві нові абревіатури означають використання нових середовищ для просування товарів та послуг:
"Блоги, соціальні мережі, загалом Web 2.0 ресурси завоювали величезну популярність. Оскільки основний контент у них роблять люди, традиційні методи просування у цих мережах не такі ефективні, зате вони надають зовсім інші можливості.
Питання термінології досить спірне, але в цій ситуації перша абревіатура передбачає лише створення каналів поширення інформації. А друга - саме їх використання у комерційних цілях. Різниця досить суттєва, оскільки Інтернет це досі нове і зростаюче середовище та деякі ресурси лише очікують на появу нових методів монетизації. Тому SMO дійсно може не мати прямого фінансового виходу, а SMM це вже інструмент маркетолога.

Довідка
Відмінність у тому, що SMO – це робота на власному майданчику, а SMM – на чужих. Для просування використовується і такий метод: поза сайтом створюють кілька своїх майданчиків, на яких розкручують та активно просувають рідний сайт.

Довідка
SMM – це дуже добре витриманий баланс між щирим дружнім спілкуванням та залученням відвідувачів на свій ресурс. Це дуже гарне вино, яке, мало не так, готове просто перетворитися на оцет

І SEO туди ж?

Є у web 2.0 словнику та ще одне визначення – SEO. Це ще що за звір такий? Як тут не заплутатися в достатку абревіатур ... Для того щоб розуміти, в чому його відмінність від термінів, що цікавлять нас, коротко пояснимо, що таке SEO.

SEO (англ. Search Engine Optimization) – оптимізація під пошукові системи. Якщо говорити узагальнено, це комплекс робіт, спрямованих на підвищення результатів видачі сайту у пошуковику та залучення широкого кола відвідувачів з пошукових систем.

SEO від SMO та SMM відрізняється в першу чергу цілями. SEO ставить своєю метою просування сайту в пошукових системах, SMO та SMM - у соціальних мережах, блогових сервісах і т.д.

SEO - для статичних сайтів, SMO - для сайтів з контентом, що динамічно оновлюється.

SEO – спосіб надання інформації споживачеві, який користується пошуковими машинами та зацікавлений у пошуку конкретних даних. SMM та SMO - сприяють доставці інформації користувачеві, який потребує спілкування. Він не шукає товар чи послугу безпосередньо, але уважно ставиться до інформації від людей.

Таким чином, якщо SEO це робота з пошуковими системами і підстроювання під них, то у комплексі SMO+SMM робота проводиться лише з аудиторією. Розрахунок йде на те, що чим більше вхідних посилань на ваш сайт, чим більше цікавих матеріалів у проекту, тим більше і відвідуваність його з інших сайтів, форумів, блогів та засобів миттєвих повідомлень.

Велика перевага SMO полягає в тому, що цей інструмент дозволяє надати потрібну інформацію саме зацікавленій у ній аудиторії. Відвідувачі сайту при цьому сприймають її не як рекламну, а як достовірну та перевірену. Дуже часто при цьому створюється необхідне емоційне ставлення відвідувачів до продуктів (послуг) пропонованих на ресурсі.

SMM, SMO та SEO можуть бути дуже корисні один одному – при публікації контенту треба пам'ятати про правила пошукового просування, вказувати ключові слова в заголовках та тексті.

При анонсуванні контенту у спільнотах та купівлі реклами в блогах бажано давати посилання на контент із ключовими словами, під які заточений текст.
При просуванні в пошукових системах варто залучати трафік на лінкогенеруючий контент, тобто. той, який може зацікавити відвідувачів настільки, що вони стануть посилатися на нього у своїх блогах.

І як же ця штука працює?

Багато з вас, напевно, цікавить одне питання: "А якщо постити свою інформацію, посилання на свій сайт, чи не визнають це все за спам? Де грань? ". Всезнаюча Вікіпедія пояснює:
- Різниця між SMM та спамом у блоги та форуми аналогічна різниці між direct mail'ом та поштовим спамом.
- Просування у соціальних медіа це не публікація всього поспіль у соціалки, закладки та ЖЖ.
- Правильне просування має на увазі під собою цікаву свіжу авторську матеріал, зацікавленість автора підтримати дискусію на своєму сайті та на тому, де матеріал проанонсували.
- Тексти у різні спільноти мають звучати адресно, бути написані саме для цієї спільноти, а не для всіх за одним шаблоном.
- Завдання smm-фахівця працювати для спільноти, віддавати їй більше корисної інформації, чим просувати свій ресурс.

Ілля Рабченок додає: "Соціальний маркетинг у медіа - це не спам, у нього немає завдання залучити читача будь-яким способом на сайт, його завдання – поставити тематичну інформацію сайту потенційної аудиторії Наприклад, якщо сайт присвячений фінансам, то фахівцям з просування доведеться вливатися в аудиторію людей, які цікавляться фінансами. І просувати їм свій проект – де приховано, а найчастіше відкрито, заробляти авторитет собі та сайту в їхніх очах".

Експерти та інтернет-джерела кажуть, що робота над своїм сайтом при дотриманні принципам SMO включає:
- Написання читабельного та барвисто ілюстрованого контенту;
- створення постійної аудиторії проекту: спілкування з коментаторами, публікація текстів, які мають на увазі дискусії в коментарях;
- Публікацію посилань на контент інших сайтів за тематикою, що дає можливість влитися у коло тематичних проектів; - Перелінковування статей між собою;
- Усунення непотрібних елементів інтерфейсу сайту: зайвих посилань, що рідко використовуються блоків;
- Встановлення на найвидніші місця сайту корисних елементів: підписка на RSS, блок найпопулярніших статей, посилання на коментування із закликом "зробити це швидше" і т.п.; - Паралельну подачу інформації - поряд із основним блоком контенту йде додатковий блок з анонсами статей, посиланнями на нотатки, що рекомендуються, та іншим.

У разі, якщо основний контент не викликав інтересу, читач переходить на анонсовані статті;
- Встановлення плагінів та віджетів для взаємодії сайту з коментаторами та читачами, таких як "голосування", "рекомендація другу", "найкращі коментатори".

Чисто конкретно

Наведемо кілька прикладів використання SMO та SMM з практики наших експертів і не тільки.

Про свій досвід розповідає Андрій Волхонський: "На сайті студії ми встановили тематичний блог Після його запуску протягом першого місяця кожен день ми залучали на блог (не сам сайт) близько тисячі унікальних відвідувачів. Ми стабільно підтримували відвідування, поки вели активне просування цього ресурсу та виконували всі необхідні оптимізаційні роботи. Зараз, коли ми не використовуємо по максимуму всіх робіт, відвідування блогу складає близько 300-500 унікальних відвідувачів на добу. Таким чином, можна сміливо заявити, що проведення щоденної роботи над вашим ресурсом збільшує відвідуваність і тим самим просуває та розкручує ваш сайт".

Для хорошого просування за допомогою SMM потрібен хороший контент, тому Ілля Рабченок та його колеги поставили завдання написати статтю, яка б стала дуже цікавим людям. Інтерес у цьому випадку виявляється у посиланнях та трафіку на статтю.
"Наша тематика (SMO, блогосфера) близька до тематики web 2.0, - розповідає експерт. - Судячи з спостережень за торішнім оглядом web 2.0 сервісів нотатки подібного роду мають великий успіх. Ми зібрали актуальну інформацію по web 2.0 та опублікували її під заголовком "Весь Російський Web2.0". Після чого розпочався етап SMM - анонсування статті у жж-спільнотах, особисті запрошення блогерів прочитати нотатку. Плюс покупка реклами у блогосфері з посиланнями на цю статтю".

Витрати на цей проект:
Робота контент-менеджера, робота спеціаліста з SMM, витрати на рекламу в блогах.

Результати:
- Декілька посилань на статтю в інтернет-змі.
- 7857 переглядів сторінок з моменту публікації: з березня по червень 2008 року. Це найпопулярніша нотатка в корпоративному блозі студії SMOpro.
- 4 хвилини 43 секунди середній час знаходження на сторінці
- 36 посилань на статтю з пошуку за блогами Яндекса (http://blogs.yandex.ru), 278 джерел входу трафіку на сторінку.
- У топ-10 пошукових систем за запитами, пов'язаними з web 2.0.

Олексій Крехальов із відомих у Рунеті на даний момент відзначив такі три акції взаємодії із блогосферою. Це акція "Качконос" , акція "Стрім розрив" та відео "Бунт в офісі".

Бути чи не бути?

Як і в будь-якого іншого виду просування, у нас, що цікавлять "братів", народжених в епоху web 2.0, є свої плюси та мінуси. Разом із експертами ми постаралися виділити переваги та недоліки SMO ??та SMM.

Плюси:

- Вартість. Яка набагато менша, ніж на стандартних носіях.
- При цьому ефективність можна порівняти з ефективністю контекстної реклами.
- Істотне збільшення відвідуваності вашого ресурсу саме тими людьми, яким цікаво те, чим ви займаєтесь.
– Можна набрати дуже спеціалізовану аудиторію. Можна набрати БАГАТО спеціалізованої аудиторії. - Створення авторитету та відкритого іміджу.
- Можливість привернути увагу журналістів, замовників, потенційних клієнтів.

Мінус

- Це інструмент дуже і дуже тонкого впливу, який поки не працює у масовому масштабі.
- Трудомісткість, високі тимчасові та людські витрати на створення подібного проекту.

З сьогодні у завтра

Положення солодкої парочки SMO ??і SMM на сьогоднішній день є достатнім. Вже зараз на нашому ринку є достатньо фахівців, які готові взяти на себе просування вашого ресурсу у соціальних мережах, є студії, які займаються на замовлення просуванням у соціальних медіа.

Також існує низка компаній, які самостійно розкручують свої сайти, що теж непогано - чим більше зусиль та розуміння своєї аудиторії, тим ближче результат.
А що ж чекає на новий інструмент маркетингу в майбутньому?

Найближчим часом його використовуватиме лише малий бізнес, вважає Андрій Зієнко, при тому не весь, а лише той, що зможе забезпечити унікальний відчужений контент. "Можливо, і з'являться механізми та технології по масовому використання, щоб дати можливість проводити великі кампанії. Але поки що це надзвичайно скрутно", - упевнений заступник генерального директора компанії "Статпро".

Домогтися успіху на цій ниві можна, але попітніти доведеться неабияк. Андрій Волхонський нагадує: "SMO та SMM - це довгий процес і копіткий праця, що вимагає серйозних знань та зусиль, таких як пошук тематичних ресурсів, написання хороших статей, довгі переговори та спілкування з власниками інших сайтів. Найвища ефективність просування ресурсу досягається при спільному застосуванні цих двох підходів спільно з SEO".

"Майбутнє подібного виду просування залежить від наявності соціальних сайтів, мереж, блогосфери, форумів та будь-яких майданчиків для спілкування, - зазначає Ілля Рабченок. - Такі майданчики були і будуть завжди, а отже майбутнє стабільне і схильне до зростання - чим більше трафік у соціальних медіа, тим більше охочих залучити трафік на свій проект".

І цифри підтверджують цю тезу. За даними Олексія Крехальова, ринок даних послуг зростає дуже активно, за орієнтовними оцінками на 250-300 відсотків на рік. Найближчим часом ця тенденція не зміниться, і можливо такими ж темпами ринок зростатиме ще 4-5 років. "Ринок поступово набуває стійкі риси, - зазначає експерт, - послуга поступово стає певною. та стандартної. Поступово на цей ринок висувається і великий бізнес. клієнти".

Ця стаття має ознайомлювальний характер. В одному із найближчих номерів ми опублікуємо продовження, - в ньому ми надамо покроковий алгоритм для тих, кого зацікавив описуваний вид просування у блогах та соціальних мережах. Вже знайомі вам експерти докладно розкажуть, з чого починати і до чого потрібно бути готовими, коли ви беретеся за SMO та SMM.

І насамкінець кілька основних дій та принципів, які потрібно взяти на замітку при використанні SMM, якщо ви вже хочете прямо зараз взятися за справу, а не чекати на вихід другої статті на цю тему:
- Стати своїм у співтоваристві.
- Публікувати корисну учасникам інформацію не лише зі своїх сайтів.
- Якщо не виходить стати своїм у чужому співтоваристві - створити своє близьким тематиці. - Надавати цікаву інформацію навіть тоді, коли це PR.
- Не обов'язково вказувати адресу сайту.
- Бути готовим до того, що якщо ви опублікуєте суперечливу інформацію, то у вас з'являться як прихильники, так і супротивники. - Цільова аудиторія не закінчується в блогах та спільнотах - залучайте її з будь-яких джерел, у тому числі пошукових систем та реклами.


АВТОР: головний редактор BTL-Magazine, Євгенія Вагіна