Неймінг. Як ви човен назвете, так він і попливе!

(Журнал "Послуги для бізнесу" № 29, 21 липня 2008 року)
www.mediaprice.com.ua

Неймінг (від англ. "to name" - називати, давати ім'я) - це досить своєрідна та специфічна галузь професійної діяльності, пов'язана з ім'яутворенням.

Напевно, всі кому пощастило стати батьками, згадають, як проходив процес "вигадування" імені дитини. Дідусі з бабусями перечитували словники та енциклопедії, мама з татом вивчали рівень популярності того чи іншого іншого імені, співзвуччя з прізвищем, символіку та стародавні перекази. Адже як говорили мої родичі, якщо прізвище ще є шанс поміняти, то ім'я дається навіки і від того, як на честь кого та за яким принципом назвали дитину, залежить багато, а фаталісти стверджують, що взагалі доля людині дається з ім'ям.

Напевно, кожен автор компанії або окремого бренду погодиться з тим, що назвати своє дітище набагато складніше, ніж дитину. Адже кількість людських імен як би там не було обмежено, а кількість назв незмірно, так само як і людська фантазія. І не можна зараз виміряти варіанти назви того або іншого продукту, бо вони є незліченними.

Але при цьому варто зазначити, що у цій справі все будується не лише на інтуїції. та бажанні… Все набагато складніше, і в неймінгу існують свої правила та принципи з якими ми спробуємо зараз розібратися.

Теорія неймінгу

Хороша назва - це те, що сприяє просуванню, зростанню ваших доходів і створює передумов до їх скорочення. Сьогодні вже ніхто не стверджуватиме, що в успіху Xerox, Pampers, Canon чи Kodak ім'я не відігравало найважливішої ролі. Ці та багато інших брендів змогли прокласти собі дорогу до гаманця покупця. і, як наслідок, у безсмертя завдяки тому, що кожен із них мав унікальне та цікава назва.

На сьогоднішній день розрізняють багато способів ім'яутворення, і кожен має свої позитивні та негативні сторони, тобто впливають на вибір споживача та на обсяги продажу.

Правила

1. Ім'я має бути коротким, але із значенням! Звичайно, існують успішні товари з довгими та нудними іменами. Однак, швидше за все, успіх до них прийшов не через ім'я. Хороше ім'я має швидко запам'ятовуватися, бути звучним та бажаним. нести хоч якийсь сигнал споживачам.

2. Ім'я має відрізнятися від інших та бути унікальним! Цим способом часто користуються не дуже вимогливі бізнесмени, які не звикли працювати на далекі перспективи. Найчастіше береться ім'я схоже на назви інших компаній успішно працюючих над ринком. За рахунок схожості імен так "крадуть" чужий авторитет.
Напевно, багатьом доводилося стикатися з тим, що з назви якоїсь компанії запам'ятовується лише частина ("фарма-, євро-, стайл-, ультра- і т.д.) пізніше коли виникає потреба у тій чи іншій організації ми починаємо шукати по тому, що запам'ятали... І знаходимо, але не зовсім те, про що читали і чого хотіли... Але перш ніж це зрозуміти ми таки сходимо туди. Ось як виходить, хтось робить рекламу (вкладає гроші), а хтось краде частину імені та пожинає чужі плоди. Щоб уникнути таких казусів у справах звичайних імен, варто уникати.

3. В імені має відчуватися зв'язок із реальністю! Добре ім'я має розповідати про щось реальне, специфічне про компанію чи продукт.

4. Ім'я має спілкуватися! Ваш товар має позиціонування. У вашої Компанії є мета. Хороше ім'я розповість усім про те, навіщо служить товар та чим живе компанія. Добре ім'я з перших хвилин почне налагоджувати довгострокову зв'язок між товаром та споживачем.

5. Ім'я має легко запам'ятовуватися! І не лише запам'ятовуватися, а також легко вимовлятися і легко сприйматися.

6. Ім'я має тішити і погляд, і слух! Часто радять вимовити варіанти імені вголос перед дзеркалом і простежити, як змінюється міміка у процесі вимови. Якщо губи довільно складаються в посмішку, то бренд має всі шанси на успіх, якщо обличчя навпаки стає похмурим, варто задуматися - називати чи так ваше дітище.
7. Ім'я має викликати потрібні асоціації! Даючи назви бренду, продумайте асоціативне ставлення, чи відчувається те, що йдеться. Уявіть, стоїть перед вами пляшка горілки "Немірів "Березова на бруньках" та "Хортиця" "абсолютна чистота". Звичайно ж, інтуїтивно вибираємо ту, яка на бруньках тому що відразу спрацьовує асоціація, пов'язана з поняттям чистоти - берези, березовий сік, весна та ліс. А в чистоту "Хортиці" віриться важко. Адже чистота, до того ж абсолютна концепція абстрактні та органами почуттів майже не відчутні. Імена з географічними назвами варто використовувати, якщо вам важливо підкреслити регіональний ареал своєї діяльності. Але, використовуючи цей спосіб, будьте обережні, щоб підмочена репутація регіону не підмочила Вам репутацію. Погодьтеся, важко віритися у чистоту повітря та цілющі води лікувально-профілактичного закладу "Донбас".

Методики

У неймінгу визначено свої методики з вигадування імені. Кожна компанія визначає для себе свої методи та стилі роботи, але всі вони мають між собою щось схоже. Фахівці схильні визначати основні методики за даними американської компанії Nametrade.
1 етап. Насамперед, починаючи створювати ім'я, варто чітко продумати позиціонування. Тобто, як і у звичайному маркетинг-плануванні, варто вивчити ринок, що вже на ньому є хто працює; провести дослідження та обробити їх, а також чітко вивчити сам продукт чи діяльність компанії, аж до найменших нюансів, (іноді саме вони можуть породити найяскравішу ідею).

2. етап. У цьому етапі починають генерувати ідеї. Ідеї, які стосуються всього, що з об'єктом. Головне зараз нічого не скидати з рахунків, у хід ідуть усі думки. Навіть те, що з першого погляду може здатися повним абсурдом, іноді приносить несподівані плоди.
3. етап. На цьому етапі всі імена, одержані шляхом генерування, глибоко аналізуються на відповідність різним критеріям. Їх перевіряють фахівці з фонетики та семантики, щоб уникнути помилок. Перевіряється звучання, бажано різними мовами, наприклад, те, що російською чи українською звучить мелодійно і красиво буде нецензурщиною іншою мовою. Наприклад, "Жигулі", виходячи на західноєвропейський ринок, змінили назву на "Лада" тому що у групі західнослов'янських мов слово "Жигулі" стійко асоціювалося з "жиган" (Злодій).

4. етап. Вибрані слова дивиться замовник. Адже він як люблячий батько бренду найбільше знає що потрібно. Замовник часто залишає лише кілька назв, які повертаються на подальше доопрацювання.

5. етап. Іноді неймінг-компанії його ігнорують, але за оцінками маркетологів саме він є досить важливим. Це тестування у фокус-групах, то Є вивчається реакція на запропоновані імена безпосередньо споживача. На цьому етапі вивчаються юридичні аспекти легалізації імен.

6. етап. Це вже завершальний етап. Список імен із супровідною документацією віддають замовнику. І він ухвалює остаточне рішення.

Техніка

Що стосується техніки освіти імен, то їх наша багата мова подарувала безліч.

Докладно ми розглянемо лише деякі найпоширеніші. Інші всі будуть представлені у таблиці.

Неологізми. Так називається техніка вигадування імен, яких не існує у промові. Teflon, Pepsi – все це неологізми. Ця техніка має як позитивні, і негативні сторони. Добре те, що такі слова не мають своєї історії і відтак репутації. Нове слово не навантажене значеннями і якщо все складеться добре, воно може перерости цілу індустрію. Такі слова ідеальні для міжнародного бізнесу, тому що малоймовірно, що слово існує в інших мовах і має негативне забарвлення. Мінусом – неологізмів є те, що в них ще потрібно вдихнути життя і не факт, що воно приживеться і тим більше почне працювати.

Звичайні слова. В ідеалі такі слова мають перегукуватися з родом заняття компанії чи сферою використання продукту. Зворотний бік - неможливість перенесення слова ринку інший країни, можливо, це слово матиме там зовсім інше значення. Друга проблема – це неможливість захистити таке слово у повному обсязі.

Гібриди (абревіатури). Це назви, що складаються з частин кілька слів, наприклад Aquafresh, PanAm… Плюси таких назв у тому, що з одного боку ви описуєте продукт чи діяльність звичайними словами, з другого - маєте повне право на його реєстрацію. Та й проблеми з перекладом виникають набагато рідше. Акроніми. Їх нам подарували інженери, яким свої творіння з довгими багатослівними назвами простіше називати за першими буквами у словах. Таким чином, виникла компанія IBM (International Business Machines), BP (British Petroleum). У Нині такі назви використовують рідко, тому що їх важко запам'ятати і воно нічого не говорить потенційному споживачеві.

 №  По-русски  Англійською  Пояснення
1 Абревіатура Abbreviation FedEx, Microsoft, PanAm
2 Акронім Acronym IBM, BP, KFC
3 Алітерація Alliteration Dunkin' Dinuts, Roto Rooter, Intel Inside
4 Нам'як Allusion London Fog, V-8, B-12, 7-Eleven
5 Аналогія Analogy Gateway 2000, Kool-Aid
6 Перенесення Appropriatio Soap (мило) та Java (сорт кави) для програмного забезпечення, Bloody Mary's (для ресторанів)
7 Довільний Arbitrary Apple, Red Pepper, Poppy
8 Класичне коріння Classical Roots Pentium, Quattro
9 Неологізми (комбінація) Composition Nutrasweet, Kodak, Qualcomm
10 Описувач Descriptive Volkswagen, Caterpillar, Head & Shoulders
11 Запозичення з іноземної мови Foreign Language Haagen Daz, Volare
12 На прізвища засновників Founders Hewlett Packard, Hilton, Disney, Ford
13 З'єднання Fusion Eveready, DirecTV, ReaLemon
14 Історичні та географічні Historical & Geographical Rocky Mountain Chocolate, Silicon Valley Bank
15 Гуморні Humor Yahoo!, Bullfrog, Please Go Away (турагентство)
16 Ідіофонеми Ideophonemes 7-UP, Union 76, 3COM
17 Журналістські Journalistic Silicon Valley, New England
18 Метонімія Metonymy Sillicon Alley, Starbucks
19 Наслідувальний Mimetic Krispy Kreme, Kleenex
20 Морфемні конструкції Morpheme Construction Amtrak, Unisys, Qualcomm, Compuserve
21 Міфологічні Mythological Centaur, Mercury
22 Звуконаслідувальні Onomatopoeia ZapMail, Kookooroo, Kisses
23 Оксюморон Oxymoron Lowe Alpine, True Lies
24 Поетичні Poetics Rockin' Tacos
25 Реальні слова Real words Apple, Adobe
26 Старого походження Retrogressive Formation Ceaser's Palace
27 Рифмоване Rhyme Shake'n Bake, Osh-Kosh
28 З пісні або Оповідання Song and Story Origins Orient Expresse, Aladdin Thermos
29 Звуковий символізм Sound Symbolism Talon, Kraft, RoundUp
30 Символізм Symbolism Tahoe, Yukon, Ford Explorer, Mustang
31 Вирізання та склеювання Tacking and Clipping Nilla Wafers, FedEx, Amex
32 Тематичні Themes Apple Macintosh, BMW, Boeing 707
33 Усічення Truncation Intel, Cisco Systems

Найсмішніші назви

Так, саме в такій галузі професійної діяльності як неймінг можна зустріти багато казусів у назвах. Ось наприклад, магазин "Малятко" - при найближчому розгляді виявився лікеро-горілчаним. Стоматологія "Деліт" - Дентал для Еліт або комп'ютерна команда Delete. Салон кондиціонерів "Інтервент" - міжнародна вентиляція чи агресор. Інтернет-клуб - "ВіРус". Придорожнє кафе "Монтирування"… Цей список можна продовжувати нескінченно. Бо фантазія людська невичерпна. Напевно, кожному доводилося спостерігати такі неймінг-казуси. А багато хто пам'ятаємо ще з дитинства, радянська торгівля відрізнялася парадоксальними назвами, скрізь зустрічалися магазини продуктів "Сатурн", кафе "Ракета", пральня "Місяць" ну не торгові об'єкти, а філії Байконура…

Щиру посмішку викликають назви, в які марнославні власники намагаються викласти свої імена та прізвища. Ось наприклад, партнери Андрій Сірко та Роланд Спітц у 1998 році вигадували назву для своєї інвестиційно-банківської. компанії про вірус атипової пневмонії (SARS) світ ще не знав. А саме так звучала абревіатура імен партнерів. Або ось "Совок°", як виявилося компанія-провайдер кабельного телебачення та Інтернет в одному з маленьких містечок, а назва така від того, що творці з прізвищами Соколенко та Вовк, а малесеньку ляльку "про" наприкінці ніхто не читає і не бачить, ось та вийшов кабельне ТБ від Совка. Тож будьте обережні зі своєю марнославством.

ДУМКА
Волхонський Андрій Сергійович
Керівник студії брендингу та графічного дизайну LogoMaster® Studio
та студії дизайну FloMaster ® Web & Design Studio

Студія вийшла на ринок у Києві влітку 2002 року, на сьогоднішній день має понад 500 реалізованих проектів.
Напрямки діяльності:
-Створення web сайтів
-Підтримка та розвиток Інтернет проектів
-Розробка логотипів, фірмового (корпоративного) стилю
-Розробка графічного дизайну
-Створення бренду, торгової марки, неймінг
-Розробка макетів для поліграфії
-Промисловий дизайн

1. Які принципи "вигадування" назви Ви виділяєте?

Вигадати гарну назву не просто. Хороша назва має бути незабутнім, виразним і наскільки можна коротким. Також, воно має викликати позитивні асоціації або, як мінімум, не викликати негативних. За допомогою спеціальних методів аудиту бренду (назви компанії) можна скласти план та схему гармонізації (Підбір гармонійної назви) багатьох компонентів.

2. Як оцінити ефективність імені?

Оцінити ефективність розробленої назви можна лише через певне час. Залежно від масштабності фірми, це може бути півроку, і кілька років. Тоді й можна буде сказати – наскільки назва запам'ятовується, чи немає асоціації з іншими аналогічними назвами (чи не плутають ваш бренд з іншими), наскільки назва приносить прибуток (якщо, звичайно, вам вдасться це відстежити) і т.д. Мені здається, що на етапі планування та розробки назви це зробити дуже складно, хоча треба постаратися максимально використати всі принципи підбору "імені".

3. Які компанії найчастіше звертаються до вас за послугами?

Важко якимось чином класифікувати наших клієнтів. Це може бути - нова компанія, торговий центр, нова лінійка товарів у якогось відомого бренду і т.д.

Цього року ми займалися розробкою назви для: марки нової спортивної одягу, торгового центру, мережі автомобільних салонів, нового горілчаного бренду, автомобільного журналу про гонки та тюнінг, всеукраїнського стоматологічного порталу, бренду виробника одноразового посуду та хімії.

4. За яким принципом визначається вартість?


При відборі початкових 10 варіантів фахівці нашої студії вигадують близько сотні різних назв, після ретельного відбору та обґрунтування кожного назви ми надаємо клієнтові лише 10 варіантів.

5. Що потрібно враховувати, обираючи неймінг-компанію?

На мій погляд, варто переглянути попередні роботи компанії, також враховуйте досвід роботи на ринку, супутні послуги, і, звичайно ж, вартість.

ЦІКАВІ ФАКТИ:

Компанія Adidas названа на честь одного із засновників Аді Даслера. Також по іменам засновників названі компанії Suzuki (Michio Suzuki), Casio ((Kashio) Tadao) та Honda (Soichiro Honda).

Sanyo по-китайськи означає "Три океани", а Mitsubishi - "Три діаманта". Ця назва відображена й у логотипі компанії.

Hitachi - японською світанком. Subaru – це ім'я сузір'я. Воно відображено на логотипі компанії. Засновник компанії Daewoo, Кім Ву Чонг, назвав компанію "Великий Всесвіт". Саме так Daewoo перекладається з корейської.

Назва Sony утворена від латинського слова "Sonus" (звук) та жаргонного слівце "sonny", що означає "малолітка". Що, як бачите, повністю відображає профіль компанії.

Apple – улюблений фрукт засновника компанії Стіва Джобса. Після трьох місяців марних спроб знайти назву для нового бізнесу, він поставив свій партнер ультиматум: "Я назву компанію Apple, якщо до п'ятої години цього дня ви не запропонуйте кращого. Apples Macintosh – назва сорту яблук, якими на той момент було завалено США.

Canon названа на честь Kwanon, буддійського бога милосердя. Написання було змінено на Canon, щоб уникнути протестів релігійних організацій.

Nintendo - це складове із трьох японських ієрогліфів "Nin-ten-do", які можна перекласти як "небеса благословляють важку роботу".

Назва Google походить від слова Googol, яке позначає одиницю зі 100 нулями. "А Google" було написано на чеку, який засновники цього проекту (серед яких, до речі, колишній росіянин – Сергій Брін) отримали від першого інвестора

Слово Yahoo вигадав Джонатан Свіфт у книзі "Подорожі Гулівера". Так звали відразливу, огидну людину. Засновники "Yahoo!" Джері Янг та Девід Філо обрали це ім'я, тому що самі себе називали yahoo'ми. Однак зараз назва розшифровується як Yet Another Hierarchical Officious Oracle (щось на кшталт "Ось вам ще одна послужлива пошукова система, побудована за ієрархічним принципом").


АВТОР: Борисенко Тетяна.