ЗНАЧЕННЯ НЕЙМІНГУ В НЕРУХОМОСТІ

(Журнал 'Commercial Real Estate', номер 3, березень 2008)


1. Які фактори та чому впливають на ім'я будівельного об'єкта (розташування, потенційна клієнтура тощо)?

У місті Києві та області на сьогоднішній день День стає все складніше зустріти новобудову без офіційного імені. Назва будівельного об'єкта зазвичай пов'язується з місцем розташування, історією, рівнем забезпеченості майбутніх мешканців, іноді з архітектурним стилем. Доволі рідко - з ім'ям самого забудовника (девелопера). Для українського менталітету, на відміну від західного (де все зазвичай прив'язано виключно до порядкових номерів або латинським великим буквам) просто запам'ятати красиві назви які пов'язані і асоціюються з чимось конкретним (наприклад: Воздвиженка, Часи Року, Смарагдовий і т.д.)

Якщо до Жовтневої революції ім'я будинку походило від прізвища власника, то зараз брендинг назв використовується перш за все для хорошого продажу будинків бізнес-класу, торгових центрів та районів масової житлової забудови.

За статистикою, в 70-80% випадків ім'я забудовника відіграє дуже велику роль при ухваленні рішення про купівлю житла. Широко відоме ім'я девелопера, його досвід реалізації проектів та їх високу якість викликають довіру покупців та співінвесторів. Після хвилі недобудови та обману вкладників, що захлеснула останнім часом наш ринок нерухомості, значення ІМЕНІ забудовника складно переоцінити (дуже багато з недовірою ставляться до будь-яких приставок у назві, таких як, наприклад, ЕЛІТ(а)-…). Студії брендингу одразу перестали пропонувати такі приставки у розроблюваних назви для своїх клієнтів.

У VIP - сегменті рівень попиту безпосередньо залежить не від ІМЕНІ, а більше від ступеня довіри до тієї чи іншої компанії, у якої склалася хороша репутація багато років. При цьому необхідно постійно підтримати сприятливий імідж НАЗВА компанії, правильно використовуючи маркетингові інструменти. Потрібно доповнювати іміджеву рекламу засобами PR, що її правильно розшифровують. У VIP - сегменті основними складовими повинні бути стильність, врівноваженість і, можливо, іноді навіть консерватизм у самому НАЗВІ об'єкта. Реклама елітного житла має бути не нав'язливою та надто емоційною.

2. Які об'єкти (торгові центри, готелі, житлова нерухомість, офісна нерухомість) найбільше потребують розумно обраної назви?

Всі без винятку об'єкти, якщо девелопер хоче, щоб вони добре і швидко продавалися, потребують хорошого неймінгу. За нинішнього попиту на нерухомість продажі починаються задовго до будівництва. Тому гучна назва служить додатковим стимулом для покупки. Однак тут треба не переборщити і не обдурити покупця (це завдання більше студії неймінгу, якщо клієнт сам спеціально не замовляє таке ім'я). Дуже часто голосне та пафосне ім'я не завжди відповідає рівнем житла. Якщо покупець купує квартиру, допустимо в "Царьських опочивальнях" (прим. вигадана назва), це не гарантує 100% відповідність назвою класу житла. Багато хто про це не знає. Нерідко пряма яскрава та агресивна реклама покликана справити враження на іногородніх покупців т.к. вони погано орієнтуються в історичних адресах столиці, тому для них важливі гучні імена. Брендинг назві будинків є зручним засобом збільшення продажів з можливістю або приховати ім'я девелопера, або голосно оголосити про нього. В даний час імена будівельних об'єктів допомагають зберігати інформаційну закритість компаній будівельників. Широкий перелік назв об'єктів є своєрідним захисним. щитом для замовчування про джерела фінансування, походження земельного ділянки або історії компанії. Мені здається дуже важливо, щоб брендинг житлових об'єктів перетворився на маркетингову. зачіпки для збільшення продажів у спробу створення корпоративного імені. Брендінг житла суттєво відрізняється від брендингу офісної нерухомості (бізнес-центри). Найбільша відмінність у тому, що брендинг житла короткочасний. Після того як будинок зданий, через 5-10 років багато хто вже і не згадує про його гучне ім'я. А ось офісні центри потребують того, щоб і через багато років їхнє ІМ'Я було привабливим і сучасним - у цьому полягає основна складність розробки такої назви.
3. Скільки коштуватиме розробка імені для: 1) житлових комплексів, 2) офісної нерухомості, 3) торгових центрів, 4) готелів ? Скільки часу займає розробка імені та його узгодження із замовником?


Розробка назви для подібного роду будівель у нашій студії починається від 1 тис. у. і сягає 3-5 тис. у.о. Більш детально про суму можна сказати залежно від вимог клієнта.

Питання часу на узгодження та затвердження в основному залежить від клієнта. Робота студії з розробки 10-30 варіантів назви з поясненням кожного варіанти імені ведеться приблизно близько тижня. Траплялися випадки, коли клієнту (в даному випадку це один із великих нових торгових центрів на лівому березі Дніпра м.Києва) пропонувалося і близько 100 назв - після чого протягом місяця клієнт все ще не вибрав жодну із запропонованих назв і досі не може визначитися з ним.
4. Обґрунтуйте необхідність неймінгу в комерційній та житловій нерухомості. Наскільки потрібна ця послуга в Україні?

Необхідність розробки неймінгу в Україні на даний момент дуже затребувана, т.к. багато хороших назв вже зайняті та куплені, а за багато хто ведеться серйозна юридичну боротьбу. Хороше ім'я, що легко запам'ятовується, - тонка матерія. Тільки професіонали можуть придумати хороше ім'я та правильно його позиціонувати на ринку пристосувати його під наш менталітет.

Наша студія один раз, при розробці логотипу та фірмового стилю девелоперської компанії стали свідками того, що назва, що розробляється (яка вже дав нам клієнт) належить іншій компанії. Таким чином, все, що ми розробили, залишилось замороженим. При цьому обидві сторони (і студія та замовник) понесли збитки - ми не довели роботу до кінця, і клієнт змушений був сплатити той обсяг роботи, який ми вже зробили.

5. Будівельні та девелоперські компанії воліють самостійно називати будівельні об'єкти, чи звертаються до професійних агенцій? Що впливає на рішення будівельної компанії звернутися до фахівців у галузі неймінгу?

Складно сказати, у мене немає такої статистики. На мій погляд – це 50 на 50 %. Можу сказати лише одне - що фахівці це зроблять краще.
Дуже часто будівельні компанії звертаються від безвиході – коли вони повністю виснажили свої думки і придумати щось нове - стає дуже складно. При цьому вони звертаються до брендингових агенцій за допомогою і хочуть, щоб їм запропонували щось нове, свіже і креативніше.

6. Наведіть приклади невдалого та вдалого неймінгу в нерухомості (можна як у вітчизняній, так і міжнародній практиці).

Не хочеться нікого ображати, тож утримаюся від коментарів. На мій погляд - поганих імен не буває. Буває, що одна і та сама назва - подобається, а іншим ні. Самі розумієте, що на смак та колір - ….

Коментарі були надані:
Волхонським А.С. (м.Київ, Україна)
керівником студії брендингу та графічного дизайну LogoMaster Studio
та студії web - дизайну FloMaster Web Studio