Определение бренда в Киеве, Украине

Brand - name, term, sign, symbol, or design, or a combination of them intended to identify the goods and services of one seller or group of sellers and to differentiate them from those of competition –AMA Бренд - название, слово, выражение, знак, символ или дизайнерское решение, или их комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия их от конкурентов

Бренд и ….

Торговая марка/Знак места обслуживания – юридический термин, обозначающий регистрацию определенного ИЗОБРАЖЕНИЯ как принадлежащего конкретному лицу (например Coca-Cola)

Место происхождения товара – юридический термин, обозначающий привилегию определенных производителей использовать наименование местности как отличительный признак своего товара (например Шампанское, Коньяк, Боржоми)

Патент –юридический термин, обозначающий право определенного лица что-то делать строго определенным образом для получения конкретного товара (услуги) (например TetraPack )

Авторское право –юридический термин, обозначающий приоритет определенного лица в создании произведения искусства, литературы, науки и т.д. Действует прежде всего в защите рекламных материалов.

Цель брендирования:

Заменить обозначение товара именем бренда

Когда этикетка становится брендом

Strong brand ("устойчивый бренд") Уровень узнавания бренда представителями целевой группы в предъявляемом списке имен выше 60% При уровне узнавания 30-60% - <кандидаты> в бренды Уровень узнавания до 30% во многом результат ошибок восприятия, такие значения могут иметь несуществующие наименования

Что бренд дает производителю:

Выраженная лояльность потребителей Малая уязвимость от действий конкурентов и кризисов Бoльшая прибыль Эластичный отклик на уменьшение цены (увеличение объема продаж) Неэластичный отклик (отсутствует снижение объема продаж) увеличение цены Право использовать дополнительные возможности получения прибыли (лицензирование, франчайзинг и т.д.) Повышение рентабельности и эффективности коммуникации Дополнительные возможности по продвижению марки

Почему потребитель лоялен

Атрибутирование источника товара прежде всего, производитель. Но компании по привлечению потребителей к борьбе с подделками перенесли доверие на продавцов - доверяют бренду в определенном торговом месте результат: доминирование брендов торговых сетей на развитых рынках Бренды производителей были успешны в США в 1860-1914 и 1930-1945 гг. "Передача ответственность" источнику бренда Снижение субъективного риска покупки позволяет прекратить поиск товара и, соответственно, Уменьшить затраты на поиск
"Заключить договор" с источником товара на
Подтверждение качества изделия Приобретение брендового товара также сопровождается приобретением его символическое значение для большинства брендов являющимся практически единственной выгодой для покупателя

Малая уязвимость от маркетинговых действий конкурентов и кризисов

Лояльные потребители:

игнорируют конкурирующую информацию атрибутирование рекламы всех брендов как рекламы <своего бренда> превратно интерпретируют конкурирующую информацию в случае кризисов происходит отказ от 'дополнительных' брендов в пользу доминирующих

Бoльшая прибыль

Абсолютный размер прибыли брендированных товаров различается до 6 раз Бренды имеют большую цену на российском рынке различие в цене брендированных товаров может составлять 10:1 и больше Себестоимость различается на 10-20% Стоимость дистрибуции брендированных и небрендированных товаров различается несущественно. Бренд легче берет торговля. На рынке рентабельно 5-6 первых позиций, еще 3-4 имеют нулевую рентабельность, остальные - убыточны