Поисковик Google стал крупнейшим британским брендом, обойдя корпорацию Microsoft, которая занимала первое место в соответствующем рейтинге организации YouGov год назад, пишет The Guardian. В прошлом году Google занял лишь третье место в списке.

В мае 2008 года поиском на google.co.uk пользовались 73 процента британских интернетчиков. Это значительно больше доли ближайшего конкурента, Yahoo!, занявшего лишь 75 место в опросе YouGov.

Весь рейтинг состоит из пятисот брендов и составляется по данным опроса британцев. В первую пятерку также вошли Mercedes-Benz, BBC и British Airways. За ними следуют Royal Doulton, BMW, Bosch и Nike. Замыкает десятку Sony.

Это не единственный рейтинг, в котором Google занимает лидирующие позиции. Например, весной 2007 года исследовательская компания Millward Brown Optimor составила рейтинг самых дорогих брендов BrandZ Top-100, где Google занял первую строчку. В мае 2007 года поисковик возглавил десятку любимых брендов в ежегодном рейтинге журнала Marketing.

Lenta.ru

Что это за понятие — «ребрендинг»? Чем ребрендинг отличается от рестайлинга?

Для того, чтобы получить понятние «ребрендинг», надо понять, что такое «брендинг». Мы считаем, что бренд — это выгода. Тогда «ребренд» — это изменение выгоды.

Бренд — это выгода (обещание)
Брендинг — процесс передачи выгоды потребителям
Ребренд — это изменение выгоды (обещание) бренда
Ребрендинг — изменение процесса передачи выгоды потребителям

Таким образом:

Изменение логотипа
Новая рекламная кампания
Другой внешний вид сотрудников
Замена слогана
Новый внешний вид пресс-релизов
Смешные герои ролика вместо серьезных
Серьезные герои вместо смешных
Только что пошитый костюм директора
Обновленная маркетинговая команда
Новая упаковка
Другой способ доставки товара
И прочее…

НЕ РЕБРЕНДИНГ

Ребрендинг — это, в принципе, поступательное движение. В каких случаях компании необходимо принимать решение о проведении ребрендинга?

Компаниям надо делать ребрендинг, если:
1.Изменилась выгода бренда
2.Целевая аудитория изменилась
3.Новые бренды «перебивают» обещание вашего бренда
4.Бренд потерял уникальные качества или выгоды, которыми владел ранее
5.Выгоды вашего бренда более не является уникальной или привлекательной
6.Появились новые каналы доставки выгод, аналогичных выгод вашего бренда
7.Изменилось определение выгоды в категории

Многие эксперты полагают, что для ребрендинга нужны достаточно весомые основания, и известные, авторитетные компании не должны рисковать своим имиджем. У нас сейчас в Украине просто волна ребрендинга — Надра, Аваль, У них не ребрендинг. У них только начался брендинг. До сих пор ни один из них Киевстар… Нужно ли, по Вашему мнению, известным компаниям проводить ребрендинг?

брендом не занимался, а имел вывеску. Теперь они начали делать сознательное обещание рынку и его наполнять конкретными дейсвтиями. Киевстар не делал ребрендинг, он сделал рестайлинг. Аваль — тоже не делал, его купили.

Источник: http://blogbrandaid.com/branding_news/rebrand/#more-595

Несмотря на уверения производителей товаров и услуг, что их потребитель - король, на самом деле он - сама бесправность. Его кормят непонятными роликами, засоряют любимые сериалы и в довершение всех бед меняют любимые торговые марки без спроса. Ребрендинг - новое поветрие маркетологов Украины и России - не оставляет потребителю шансов привыкнуть к любимому товару. Изменение логотипа - самое простое, что может приключиться со «старым другом». Зайдя в магазин за регулярными покупками, вы вдруг можете обнаружить, что ваши любимые конфеты куда-то исчезли навсегда (скажем, рошеновское «Птичье молоко»), а вечером из телевизионной рекламы узнать, что бренд, к которому вы успели привыкнуть, теперь стал «младшим братом» другого бренда («Джинс» из самостоятельной ТМ стал пакетом в «семье» МТС).

Что же происходит с нашими любимыми брендами? Почему маркетологи без конца их меняют? И что может этому противопоставить простой потребитель?

Чтобы понять, что именно маркетологи именуют «ребрендином» и нужен ли он им на самом деле, стоит с самого начала определиться с термином «брендинг». А еще лучше - с термином «бренд». Мы не будем приводить всех используемых «устойчивых» определений слова «бренд», а предложим читателям одно, на наш взгляд, очень точное: «бренд - это выгода». То есть, если покупатель получает от товара какую-либо выгоду (прямую или дополнительную), то это бренд. Если нет, то, увы, - нет. Соответственно, в таком случае брендинг - это рассказ потребителям через СМИ, упаковку, рекламу и прочие коммуникации об ожидаемой от товара выгоде.

Теперь, разобравшись с понятийными основами, можно переходить к вопросу, что же такое ребрендинг и когда эти слова стоит упоминать, а когда следует осуществлять описанные ими действия над своим брендом. Ребрендинг - это изменение обещания потребителю. Таким образом, становится понятно, что ребрендинг - это когда бренд нам обещал одно, а затем заманивает другим.

В мире существует множество примеров интересных ребрендингов. В свое время Nokia был концерном, занимающимся почти всем - от резиновых сапог до телеприборов. В начале 90-х годов, согласно изменению деловой стратегии, они проделали ребрендинг. Сейчас эта компания обещает нам помочь связаться с другими людьми при помощи мобильного телефона. Harley Davidson в 80-х годах провел ребрендинг вместе с процессом кардинального улучшения качества мотоциклов. Сотрудники Harley Davidson фактически изобрели идею «общества бренда». Бренд превратился из обещающего индивидуальную свободу в обещающий сопричастность. Victoria's Secret (бренд женского белья) - интересный пример, потому что руководство фирмы приняло решение о ребрендинге в 90-х годах, в период расцвета фирмы, а не во время кризиса. Их целью было открыть перед брендом дополнительные возможности для будущего развития. Так бренд «вышел в свет» и превратился из обещающего бурную личную жизнь в позволяющего декларировать сильную и спокойную сексуальность. Ребрендинг сопровождался новым оформлением магазинов и формированием новых впечатлений от покупки.

Как бороться потребителям, которые не желают танцевать под дудку маркетологов и принимать новые ценности давно любимых брендов? Можно взять на вооружение «народное возмущение», вернувшее к жизни любимую американцами старую Coca-Cola, которую компания решила изменить на новую. Именно эта марка имела неосторожность однажды нарушить ею же данное обещание по отношению к своему основному продукту Coca-Cola (Classic). В погоне за делающей в Америке поразительные успехи Pepsi в 1984 году технологи Coca-Cola сделали новую формулу продукта с более сладким вкусом. $4 млн, вложенные в разработку нового продукта, и 51% опрошенных потребителей (из 191 тыс.), сказавших, что вкус им нравится, гарантировали успех при запуске новинки. Однако никто не сказал потребителям, что New Coke будет выведена на рынок не вместе с привычным продуктом, а вместо него. После того как компания в начале мая 1985 года за одну ночь по всей стране выставила New Coke на полки магазинов, возмущенные потребители бросились к телефонам жаловаться. Количество звонков в середине мая достигло 5000 в день. 11 июля того же года руководство компании приняло решение «реинкарнировать» классическую формулу напитка и принесло свои извинения потребителям. (СНОСКА Цитируется по книге «Ошибки и успехи в маркетинге», Роберт Ф. Хартли, Издательский дом «Вильямс», 2003, сс. 32-33.)

Новый бренд можно просто проигнорировать, если его судьба никого не волнует. Именно так поступила новая целевая аудитория с журналом HG, который появился вместо House & Garden. Почему-то издатель решил, что «новое» сокращение вызовет интерес к дому и огороду со стороны молодежи. Последняя этого не поняла… Результат - полная смерть издания.

Можно активно высказать свое фэ, как это сделала английская публика, когда вместо любимой Royal Mail власть им представила непонятную Consignia. Помучавшись с странным названием несколько месяцев и потеряв огромное количество денег из-за негласного бойкота, Консигна сдала позиции Королевской Почте.

В общем, в арсенале потребителей есть множество инструментов борьбы за свои права, даже если настоящие права на торговые марки находятся в руках производителей. Маркетологи, твердящие, что бренды живут в воображении потребителей, очень часто вторгаются в интимные отношения людей с их любимыми торговыми марками без спроса. К сожалению, в Украине пока мало брендов, из-за которых стоит ломать копия. Может быть, придет время, когда, устав от политики, жилищных вопросов и повышения цены на газ, наши люди выйдут на улицу поддержать свои любимые бренды, которые никогда не предадут их чаяния и надежды: Nike, Play Station, UEFA, ECCO и многие, многие другие!

Валентин Перция

Опубликовано в журнале «Фокус»

Источник: http://blogbrandaid.com/category/branding_news/rebrending/

Все больше украинских банков избавляются от старых имен, приобретая новые. В 2007 году ребрендинг (нейминг) провели в основном банки, купленные международными финансовыми группами. Впрочем, некоторые банки, подконтрольные национальному капиталу, также заразились модной болезнью и сменили вывески, чтобы напомнить клиентам о себе. Эксперты говорят, что ребрендинг пока выполнил только визуальную задачу - банки стал ближе и понятнее потребителю.

Смена имени (названия) банка в моде

За последние два года множество банков полностью сменили свои названия, а некоторые даже поменяли бренд дважды. Изменение имиджа и ребрендинг преследовали разные цели: смена имени (или проблема как назвать/переназвать банк) могла быть связана с приходом в банк новых акционеров, с желанием его нынешних собственников повысить стоимость учреждения перед продажей или попытками банка избавиться от прежних стереотипов и повысить лояльность клиентов к себе.

Наиболее массовым был послепродажный ребрендинг. Он затронул как крупные кредитные учреждения - "Аваль", УкрСиббанк, "Райффайзенбанк Украина", ТАС-Коммерцбанк,- так и средние - Индэкс-Банк, "Ажио", "Мрия", "Пекао", "Престиж", Украинский кредитно-торговый банк, Международный коммерческий банк, "Универсальный", Кредобанк, Агробанк. Волевым решением акционеры изменили имидж Альфа-банка, ВАБанка, банка "Надра", Родовид Банка, Первого украинского международного банка.

Большинство кредитных учреждений проводили полноценный ребрендинг - полное изменение всех элементов имиджа, к которым относится не только логотип и цветовое оформление отделений банка, но и изменение корпоративной культуры, формы внешних коммуникаций с клиентами и бизнес-стратегии компании. "Высокая рекламная активность банков, изменения в дизайне торговых точек, новые продукты - это шаги навстречу клиенту и борьба за него в условиях высокой конкуренции на быстрорастущем рынке,- уверена и. о. начальника управления коммуникаций УкрСиббанка Лилия Зубарева.- Этим и вызван 'парад ребрендингов'". Маркетинг-директор VAB Group Алекс Гармаш считает, что многие банки меняют свои логотипы, строят отделения по западному образцу и проводят активные национальные рекламные кампании именно для того, чтобы соответствовать требованиям банковского рынка.

Приход иностранных инвесторов - главный фактор, который заставляет банки тратиться на ребрендинг. "Естественным следствием этого является замена старого локального брэнда на международный. В исключительных случаях, когда локальный брэнд достаточно узнаваем и обладает позитивными качествами, может использоваться сочетание брэндов, например, Райффайзен Банк Аваль или УкрСиб BNP Paribas",- говорит Алекс Гармаш. Сложности с восприятием старого имени также толкают банки к смене брэнда. Так было у БТА Банка. "Прежнее название - ТуранАлем - было сложно продвигать на разных географических рынках. Тем более что на практике за рубежом банк давно называют BTA (Би-Ти-Эй.-Ъ),- говорит исполнительный директор по стратегическим коммуникациям БТА Банка Анастасия Корнилова.- Новые задачи, стоящие перед группой БТА, требовали появления брэнда, который станет международным, универсальным и в то же время дружелюбным и инновационным. И если брэнд ТуранАлем разрабатывался для того, чтобы иметь долю рынка в Казахстане, то перед брэндом БТА стоит задача обеспечить долю рынка в международном масштабе".

Ребрэндинг банка "Мрия" и Внешторгбанка (Украина) в "Банк ВТБ" также был вызван созданием сквозного международного брэнда российского ВТБ. "Презентации нового названия состоялись не только в Москве, но и в Киеве, Ереване, Лондоне, где работают дочерние банки. Началом программы стала глобальная кампания, призванная представить брэнд ВТБ (VTB.-Ъ) мировому финансовому сообществу,- сообщили Ъ в пресс-службе 'Банка ВТБ'.- В январе 2007 года была запущена кампания по позиционированию единого брэнда группы ВТБ".

Ребрендинг-эффект

Для банка, уже имеющего определенную репутацию на рынке, смена названия - достаточно трудоемкий и дорогостоящий процесс, говорят рекламисты. Они объясняют это тем, что стоимость внедрения нового имени и ребрендинга банка приблизительно одинакова. "Это практически одно и то же, только под разными названиями. Например, банк Надра до ребрендинга и после - это совсем разные визуальные решения и другой бренд,- считает директор по стратегическому планированию агентства TMA Draft Павел Таяновский.

• Затраты одинаковые, так как все равно нужно менять вывески, отделения, канцелярию". По его словам, главным объектом ребрендинга являются точки продаж - в связи с расходами на дизайн и эргономику. "Если в отделение приятно зайти, если там комфортно, нет очередей, если легко найти сотрудников и понимаешь, кто за что отвечает, то клиент будет обращаться в это отделение",- уверен господин Таяновский.

Стоимость ребрендинга разных банков варьируется. В основном банки предпочитают не разглашать суммы потраченных на это средств. Самый масштабный ребрендинг, который затронул девять финансовых учреждений, провела VAB Group. В ребрендинг региональной сети банка (VAB Банк), страховой компании ("VAB Страхование") и администратора негосударственных пенсионных фондов ("VAB Пенсия") в 2007 году было инвестировано более $13 млн.

Коммуникационная кампания 2007 года стоила VAB Group около $6 млн. В ОТП Банке (ранее - "Райффайзенбанк Украина") через девять месяцев после ребрендинга стоимостью $1-1,5 млн, проведенного после покупки банка венгерским OTP у австрийской группы Raiffeisen, решили снова изменить логотип и провести рестайлинг. Бюджет на смену вывесок, канцелярии и другой брендированной продукции составил $2 млн.

Группа БТА разглашает лишь стоимость разработки стратегии и концепции бренда - $300 тыс. В украинском Альфа-банке не смогли сообщить стоимость ребрендинга, так как он курировался российским Альфа-банком. Банк "Надра" позиционировал свой ребрендинг как один из самых дорогих, обещая потратить "десятки миллионов долларов".

О результатах не спорят

Впрочем, банкиры признают, что, несмотря на активную рекламу смены своих брендов, определить реальный финансовый эффект от изменения логотипа и имиджа достаточно сложно. "Безусловно, у нас были определенные опасения относительно того, как рынок воспримет новое название, новый бренд. Но на сложном этапе трансформации OTП Банк сохранил высокие темпы развития: наши активы увеличились на 60%, вклады населения выросли на 65%, совокупный прирост на внутреннем рынке составил 38%,- говорит PR-директор OTП Банк Маргарита Бондаренко.

• Нами была разработана многоуровневая система коммуникаций с клиентами: письма, объявления в газетах, на окнах отделений, и клиенты восприняли все изменения вполне адекватно, ведь новый собственник - банк с таким же инвестиционным рейтингом, что и предыдущий".

В VAB Банке еще исследуют узнаваемость нового бренда, но уже сейчас констатируют трехкратное увеличение портфеля кредитов наличными после проведения рекламной кампании. В ВТБ Банке надеются, что вхождение в международную группу упрочит конкурентные позиции банка. "Райффайзен Банк Аваль" не оглашает финансовые результаты ребрендинга. "В 2007 году общий уровень знания брэнда банка составил: без подсказки - 63%, с подсказкой - 86%. К тому же в прошлом году наш банк занял первое место в рейтинге самых дорогих (украинских.-Ъ) банковских брэндов",- отмечает заместитель начальника отдела корпоративного маркетинга "Райффайзен Банк Аваль" Катерина Зинченко. Главной целью ребрендинга банки называют не увеличение кредитного портфеля, а повышение узнаваемости. В последние два года банки стали активнее использовать в своем корпоративном стиле яркие цвета и атрибутику. Наиболее показательным эксперты называют создание национального бренда банка "Надра" в виде цветка мака. По словам президента банка Игоря Гиленко, по итогам ребрендинга почти все основные показатели деятельности банка за последний год увеличились более чем вдвое. "Использование в финансовом ребрендинге ярких цветов обусловлено тем, что таким путем пошли западные страны,- объясняет Павел Таяновский.- Исторически они стремились донести до населения сообщение о надежности и безопасности, но поскольку там со времен второй мировой войны ничего опасного уже не происходило, все расслабились и поверили, что банки безопасны и надежны. Возникла другая задача - выделиться из множества, поэтому банки стали превращаться в продукты массового потребления: когда ты на полке, ты должен быть самым ярким".

В связи с недавними приобретениями иностранцами украинских банков в этому году ожидается новая волна крупных ребрендингов. Как теперь назвать банк? Укрсоцбанк должен превратиться в UniCredit Bank, банк "Форум" - в Commerzbank, Правэкс-банк - в Banka Intesa. "Проведение ребрендинга либо сохранение старого наименования будет зависеть прежде всего от амбиций, выбранной стратегии развития и тех бизнес-целей, которые будут ставиться акционерами",- считают в ВТБ Банке.

Опыт банковского ребрендинга в России

В России одной из причин ребрендинга банков была неблагозвучность их названий. Например, российский "Лубянка-банк" недавно переименовался в "Росевробанк", а иркутский банк "Падун" (в Сибири так называются пороги и водопады на реках) - в "Сибирский банк экономического развития". Правда, теперь бывший "Падун" упрекают в том, что аббревиатура нового брэнда звучит, как сокращенный вариант Сбербанка - СБЭР. Бывший "Щит-банк", название которого в английской транскрипции звучит просто непристойно (от английского shit - "дерьмо"), сменил название на банк "Открытие". А вот Буйкомбанк решил переименоваться в такой же неоднозначный "Совкомбанк". Впрочем, далеко не все банкиры решаются менять названия, даже если они просто непроизносимы. Благополучно существуют Чувашкредитпромбанк и Севзапинвестпромбанк. В России работает и банк "Петровка", в названии которого прослеживается близость к правоохранительным органам. А вот магнитогорский банк "Уникал" и калужский "ККК" недавно перестали существовать.

ЕЛЕНА Ъ-ГУБАРЬ, "Коммерсант"

Источник: http://blogbrandaid.com/category/branding_news/rebrending/

Ежегодный рейтинг "Топ 100 самых упоминаемых брендов Рунета" за 2007 г составлен налитической компанией Webscan Technologies на основании данных, полученных системой оперативного мониторинга Webscan N&P с 1 января по 31 декабря 2007 г.

Упоминания о более чем 3200 ведущих брендах отслеживались более чем на 1700 интернет-ресурсах общей информационной направленности.

Первая десятка рейтинга за 2007 г:

РИА Новости
Интерфакс
ИТАР-ТАСС
Regnum
Reuters
РБК
Газпром
Windows
ПРАЙМ-ТАСС
Microsoft

В 2007 г количество web-ресурсов, исследовавшихся для составления рейтинга, увеличилось более чем вдвое по сравнению с прошлым годом, а число брендов, ставших объектом мониторинга, стало больше почти в полтора раза.

В 2007 г средства массовой информации еще более упрочили свои позиции в Рунете. Если в рейтинге за прошлый год в первую двадцатку входило только 6 представителей СМИ, то в этом году игроки рынка интеллектуальной собственности занимают 12 из 20 верхних позиций.

Примечательно, что в тройке лидеров изменений не произошло, при этом сохранился не только состав ее участников, но и распределение мест. Как и в прошлом году, лидирует агентство "РИА Новости", второе место занимает агентство "Интерфакс", и замыкает первую тройку ИТАР-ТАСС. Далее за ними вплотную следуют Regnum, Reuters и РБК на четвертом, пятом и шестом местах соответственно.

Кроме того, в первую десятку на девятом месте вошел еще один представитель СМИ – медиа-группа ПРАЙМ-ТАСС

То, что средства массовой информации столь плотно представлены в верхней части рейтинга-2007, говорит о благоприятной тенденции развития Рунета с точки зрения соблюдения авторских прав, считают специалисты компании Webscan Technologies. По их мнению, регулирующим фактором отчасти послужило обсуждение нового закона "Об авторском праве", который был принят в третьем чтении в конце 2007 г и вступил в силу 1 января 2008 г. Он еще более четко регламентирует права на интеллектуальную собственность, и большинство ресурсов стало гораздо внимательнее относиться к размещению ссылок на первоисточники.

Обращает на себя внимание тот факт, что лидерами рейтинга из числа представителей СМИ стали не только информационные агентства: 12-ю позицию занимает радиостанция "Эхо Москвы", вплотную за ней идут телеканал НТВ и газета "Ведомости" /на 13 и 14 местах соответственно/, а 16 и 18 позицию занимают еще два печатных издания – "Коммерсант" и "Известия". Для сравнения, в прошлогоднем рейтинге "Коммерсант" занимал лишь 71 место, "Ведомости" - 56-е, а "НТВ" и "Известия" вообще не входили в первую сотню самых упоминаемых брендов Рунета. Здесь же стоит отметить "Комсомольскую правду" и "МК", которые, хоть и не вошли в топ-20, тем не менее, заняли значительно более высокие позиции по сравнению с прошлым годом: "МК" поднялся с 78 места на 37-е, "Комсомольская правда" – с 92 на 58-е.

Столь резкий скачок оффлайновых СМИ в рейтинге-2007 можно объяснить тем, что большинство из них стало гораздо активнее развивать собственные интернет-сайты, полностью или частично дублируя печатные или эфирные выпуски. Именно интернет-ресурсы позволяют максимально оперативно обнародовать информацию, и создание интернет-версий издания или канала является мощным инструментом по привлечению аудитории в том числе и к оффлайновым материалам.

Потеснить СМИ в топ-20 смогли лишь крупнейшие игроки в своих сегментах рынка, такие как "Газпром", Microsoft /представленная как сама по себе, так и брендом Windows/, РАО ЕЭС, Intel, Внешторгбанк, "Лукойл" и Sony.

Если говорить об отраслях, то значительно чаще стали упоминаться банки и финансовые структуры: в рейтинге-2007 появилось большое количество игроков, которые в 2006 г оказались за пределами первой сотни: УралСиб, "Финнам", Альфа-банк, "КИТ Финанс", МДМ банк, Росбанк, Forex.

Похожая ситуация наблюдается в области телекоммуникаций и компьютерной сфере, где частота упоминания тех или иных игроков рынка оказалась подвержена значительным колебаниям по сравнению с прошлым годом. Самым стабильным с точки зрения упоминаемости в интернет-СМИ в этом году оказался автопром. Одни бренды поднялись в рейтинге, а другие заняли более низкие позиции, но в целом их состав в первой сотне остался примерно таким же, как и в 2006 г.

Основанная в 2000 году компания Webscan Technologies/ (в некоторых странах Webscan Global Technologies/ является одним из лидеров в производстве программного обеспечения, разработке решений и предоставлении услуг в области поиска, мониторинга и анализа информации.

ПРАЙМ-ТАСС БИТ