SMO и SMM это вам не спам

(Журнал 'BTL-Magazine', 4(33), август 2008 год)
www.btl-magazine.ru

Об успехе социальных сервисов типа "Одноклассников" и "Вконтакте" в последнее время не рассуждал только ленивый (причем настолько, что даже ни разу не удосужился заглянуть туда). Стоит ли говорить, что они являются прекрасной площадкой для продвижения. Вопрос только в том, как заявить о себе грамотно. Впрочем, умные люди уже позаботились об этом.

Например, создатели одного экскурсионное бюро, ведущего свой ЖЖ. В открытой части их интернет-дневника публикуются объявления о предстоящих экскурсиях и отчеты о уже прошедших. Пользователи пересылают друг другу ссылки на дневник, отдельные записи и подписываются на него. Более того, многие люди приходят на экскурсии бюро благодаря чтению данного ЖЖ. Результат - бюро рентабельно, основную часть клиентов получает именно через Интернет.

Вроде бы, ничего сверхъестественного и из ряда вон выходящего в данном примере нет, однако, он свидетельствует о том, что создатели дневника идут в ногу со временем и успешно используют такой инструмент web 2.0, как SMM.

Что же это такое вкупе с всегда идущим рядом с ним SMO?

Википедия говорит следующее: SMO (англ. Social media optimization) - продвижение сайта в социальных сетях - комплекс мер, направленных на привлечение на сайт посетителей из социальных сетей. Появление данного термина принято связывать с публикацией Рохита Баргавы (Rohit Bhargava) в 2006 году, в которой автор сформулировал 5 правил SMO:
1. Повышать ссылочную популярность - делать такие сайты и выкладывать такой контент, на который будут ссылаться.
2. Упростить добавление контента с сайта в социальные сети, закладки, rss-агрегаторы и т.п.
3. Привлекать входящие ссылки, поощрять тех, кто ссылается.
4. Обеспечить экспорт и распространение контента. Со ссылками на источник.
5. Поощрять создание сервисов, использующих контент - mashup'ов.

Впоследствии SMO разделилось на две ветви: собственно SMO - изменение самого сайта и SMM (англ. Social media marketing) - продвижение сайта в социальных медиа (блогах, форумах, сетевых сообществах).

Таким образом, SMO - это оптимизация под социальные медиа, комплекс чисто технических мероприятий, направленных на преобразование контента сайта таким образом, чтобы его можно было максимально просто использовать в сетевых сообществах (форумах, блогах).

А SMM - маркетинг в социальных медиа, социальный маркетинг. Продвижение или PR сайта или блога в социальных медиа.

Так говорит свободная энциклопедия Википедия. А вот мнения и уточнения экспертов, знакомых с описываемыми явлениями не понаслышке.

Андрей Волхонский, руководитель студии web-дизайна FloMaster Web Studio и студии брендинга и графического дизайна LogoMaster Studio (г. Киев, Украина) дает такие определения:
"SMO - это целый комплекс действий, направленных для привлечения новых посетителей на сайт с помощью социальных сетей. Основная идея заключается в том, чтобы на ваш сайт как можно больше ссылались из социальных сетей, форумов и тематических блогов.

А SMM - это ряд очень хорошо продуманных работ, цель которых состоит в ненавязчивом получении внимания к вашему сайту (или к определенному тематическому материалу на вашем ресурсе). Можно сказать, что это баланс между дружелюбным общением на сайте и привлечением посетителей на этот ресурс".


По словам Алексея Крехалева, Генерального директора агентства "Скрытый маркетинг", под SMM понимают ряд мероприятий, направленных на использование блогосферы для решения маркетинговых задач, тогда как SMO - это часть SMM: "Ряд техник, способствующих максимальной оптимизации сайта для внедрения в блогосферу. Наиболее частые из этих методик:
создание возможности комментирования через OpenID;
размещение у материалов/новостей сайта кнопок автодобавления; материала в сервисы социальных новостей (такие как digg.com) и социальных закладок (такие как del.ico.us);
создание возможности сформировать пользователям код для размещения виджета у себя в блоге, странице (виджет с анонсом материала, виджеты настроения, виджет результатов теста и т.п.)".

Справка
Виджеты - это компоненты веб-приложения, работающие с тем или иным источником информации напрямую; основными их преимуществами являются наглядность и значительная экономия времени

Илья Рабченок, руководитель студии "SMO pro", специалист по SMO и модерации форумов, добавляет: "SMO - это работа над сайтом таким образом, чтобы он стал более привлекателен в глазах читателей. К этому относится работа над текстами сайта, работа над интерфейсом и, даже, работа с комментаторами. Основная задача SMO - привлечение естественных ссылок на сайт, получение лояльных читателей.

SMM - это активное продвижение, реклама своего сайта в сообществах, блогах и любых площадках, где есть общение пользователей".

Резюмируя все сказанное выше, выделим главное - отличие состоит в том, что SMO - это работа на собственной площадке, а SMM - на чужих. Кстати, для продвижения используется и такой метод: вне сайта создают несколько своих площадок, на которых раскручивают и активно продвигают родной сайт.

Андрей Зиенко, заместитель генерального директора компании "Статпро", отмечает, что эти две новые аббревиатуры означают использование новых сред для продвижения товаров и услуг:
"Блоги, социальные сети, в целом Web 2.0 ресурсы завоевали огромную популярность. Поскольку основной контент в них делают люди, традиционные методы продвижения в этих сетях не столь эффективны, зато они предоставляют совершенно другие возможности.

Вопрос терминологии достаточно спорный, но в данной ситуации первая аббревиатура подразумевает лишь создание каналов распространения информации. А вторая - именно их использование в коммерческих целях. Разница достаточно существенная, поскольку Интернет это до сих пор новая и растущая среда и некоторые ресурсы лишь ожидают появления новых методов монетизации. Поэтому SMO действительно может не иметь прямого финансового выхода, а SMM это уже инструмент маркетолога".

Справка
Отличие в том, что SMO - это работа на собственной площадке, а SMM - на чужих. Для продвижения используется и такой метод: вне сайта создают несколько своих площадок, на которых раскручивают и активно продвигают родной сайт.

Справка
SMM - это очень хорошо выдержанный баланс между искренним дружеским общением и привлечением посетителей на свой ресурс. Это очень хорошее вино, которое, чуть что не так, готово просто превратиться в уксус

И SEO туда же?

Есть в web 2.0 словаре и еще одно определение - SEO. Это еще что за зверь такой? Как тут не запутаться в обилии аббревиатур… Для того чтобы понимать, в чем его отличие от интересующих нас терминов, коротко объясним, что такое SEO.

SEO (англ. Search Engine Optimization) - оптимизация под поисковые системы. Если говорить обобщенно, это комплекс работ, направленных на повышение результатов выдачи сайта в поисковике и привлечение широкого круга посетителей с поисковых систем.

SEO от SMO и SMM отличается в первую очередь целями. SEO ставит своей целью продвижение сайта в поисковых системах, SMO и SMM - в социальных сетях, блоговых сервисах и т.д.

SEO - для статических сайтов, SMO - для сайтов с динамично обновляемым контентом.

SEO - способ предоставления информации потребителю, который пользуется поисковыми машинами и заинтересован в поиске конкретных данных. SMM и SMO - способствуют доставке информации пользователю, который нуждается в общении. Он не ищет товар или услугу напрямую, но внимательно относится к информации от людей.

Таким образом, если SEO это работа с поисковиками и подстройка под них, то в комплексе SMO+SMM работа проводится только с аудиторией. Расчет идет на то, что чем больше входящих ссылок на ваш сайт, чем больше интересных материалов у проекта, тем больше и посещаемость его с других сайтов, форумов, блогов и средств мгновенных сообщений.

Большое преимущество SMO заключается в том, что этот инструмент позволяет предоставить нужную информацию именно заинтересованной в ней аудитории. Посетители сайта при этом воспринимают ее не как рекламную, а как достоверную и проверенную. Очень часто при этом создается необходимое эмоциональное отношение посетителей к продуктам (услугам) предлагаемым на ресурсе.

SMM, SMO и SEO могут быть очень полезны друг другу - при публикации контента надо помнить о правилах поискового продвижения, указывать ключевые слова в заголовках и тексте.

При анонсировании контента в сообществах и покупке рекламы в блогах желательно давать ссылки на контент с ключевыми словами, под которые заточен текст.
При продвижении в поисковиках стоит привлекать трафик на линкогенерящий контент, т.е. тот, который может заинтересовать посетителей настолько, что они станут ссылаться на него в своих блогах.

И как же эта штука работает?

Многих из вас, наверное, интересует один вопрос: "А если постить свою информацию, ссылки на свой сайт, не сочтут ли это все за спам? Где грань?". Всеведущая Википедия объясняет:
- Разница между SMM и спамом в блоги и форумы аналогична различию между direct mail'ом и почтовым спамом.
- Продвижение в социальных медиа это не публикация всего подряд в социалки, закладки и ЖЖ.
- Правильное продвижение подразумевает под собой интересный свежий авторский материал, заинтересованность автора поддержать дискуссию на своем сайте и на том, где материал проанонсировали.
- Тексты в разные сообщества должны звучать адресно, быть написаны именно для этого сообщества, а не для всех по одному шаблону.
- Задача smm-специалиста работать для сообщества, отдавать ему больше полезной информации, чем продвигать свой ресурс.

Илья Рабченок добавляет: "Социальный маркетинг в медиа - это не спам, у него нет задачи привлечь читателя любым способом на сайт, его задача - поставить тематическую информацию сайта потенциальной аудитории. К примеру, если сайт посвящен финансам, то специалистам по продвижению придется вливаться в аудиторию людей, которые интересуются финансами. И продвигать им свой проект - где скрыто, а чаще всего открыто, зарабатывать авторитет себе и сайту в их глазах".

Эксперты и интернет-источники говорят, что работа над своим сайтом при следовании принципам SMO включает в себя:
- Написание читабельного и красочно иллюстрированного контента;
- Создание постоянной аудитории проекта: общение с комментаторами, публикация текстов, подразумевающих дискуссии в комментариях;
- Публикацию ссылок на контент других сайтов по тематике, что дает возможность влиться в круг тематических проектов;
- Перелинковку статей между собой;
- Устранение ненужных элементов интерфейса сайта: лишних ссылок, редко используемых блоков;
- Установку на самые видимые места сайта полезных элементов: подписка на RSS, блок самых популярных статей, ссылка на комментирование с призывом "сделать это поскорее" и т.п.;
- Параллельную подачу информации - рядом с основным блоком контента идет дополнительный блок с анонсами статей, ссылками на рекомендуемые заметки и другим.

В случае, если основной контент не вызвал интерес, читатель переходит на анонсируемые статьи;
- Установку плагинов и виджетов для взаимодействия сайта с комментаторами и читателями, таких как "голосование", "рекомендация другу", "лучшие комментаторы".

Чисто конкретно

Приведем несколько примеров использования SMO и SMM из практики наших экспертов и не только.

О своем опыте рассказывает Андрей Волхонский: "На сайте студии мы установили тематический блог. После его запуска в течение первого месяца каждый день мы привлекали на блог (не на сам сайт) около тысячи уникальных посетителей. Мы стабильно поддерживали посещения, пока вели активное продвижение этого ресурса и выполняли все необходимые оптимизационные работы. Сейчас, когда мы не используем по максимуму всех работ, посещение блога составляет около 300-500 уникальных посетителей в сутки. Таким образом, можно смело заявить, что проведение ежедневной работы над вашим ресурсом увеличивает посещаемость и тем самым продвигает и раскручивает ваш сайт".

Для хорошего продвижения с помощью SMM требуется хороший контент, поэтому Илья Рабченок и его коллеги задались задачей написать статью, которая бы стала очень интересной людям. Интерес в данном случае выражается в ссылках и трафике на статью.

"Наша тематика (SMO, блогосфера) близка к тематике web 2.0, - рассказывает эксперт. - Судя по наблюдениям за прошлогодним обзором web 2.0 сервисов заметки подобного рода пользуются большим успехом. Мы собрали актуальную информацию по web 2.0 и опубликовали ее под заголовком "Весь Российский Web2.0". После чего начался этап SMM - анонсирование статьи в жж-сообществах, личные приглашения блоггеров прочитать заметку. Плюс покупка рекламы в блогосфере со ссылками на эту статью".

Затраты на данный проект:
Работа контент-менеджера, работа специалиста по SMM, затраты на рекламу в блогах.

Результаты:
- Несколько ссылок на статью в интернет-сми.
- 7857 просмотров страниц с момента публикации: с марта по июнь 2008 года. Это самая популярная заметка в корпоративном блоге студии SMOpro.
- 4 минуты 43 секунды среднее время нахождения на странице
- 36 ссылок на статью по поиску по блогам Яндекса (http://blogs.yandex.ru), 278 источников входа трафика на страницу.
- В топ-10 поисковиков по запросам, связанным с web 2.0.

Алексей Крехалев из известных в Рунете на данный момент отметил такие три акции взаимодействия с блогосферой. Это акция "Утконос" , акция "Стрим разрыв" и видео "Бунт в офисе".

Быть или не быть?

Как и у любого другого вида продвижения, у интересующих нас "братьев", рожденных в эпоху web 2.0, есть свои плюсы и минусы. Вместе с экспертами мы постарались выделить достоинства и недостатки SMO и SMM.

Плюсы:

- Стоимость. Каковая гораздо меньше, чем на стандартных носителях.
- При этом эффективность сравнима с эффективностью контекстной рекламы.
- Существенное увеличение посещаемости вашего ресурса именно теми людьми, которым интересно то, чем вы занимаетесь.
- Можно набрать очень специализированную аудиторию. Можно набрать МНОГО специализированной аудитории.
- Cоздание авторитета и открытого имиджа.
- Возможность привлечения внимания журналистов, заказчиков, потенциальных клиентов.

Минусы

- Это инструмент очень и очень тонкого воздействия, который пока не работает в массовом масштабе.
- Трудоемкость, высокие временные и человеческие затраты на создание подобного проекта.

Из сегодня в завтра

Положение сладкой парочки SMO и SMM на сегодняшний день достаточное хорошее. Уже сейчас на нашем рынке есть достаточно специалистов, готовых взять на себя продвижение вашего ресурса в социальных сетях, есть студии, которые занимаются под заказ продвижением в социальных медиа.

Также существует ряд компаний, которые самостоятельно раскручивают свои сайты, что тоже неплохо - чем больше усилий и понимания своей аудитории, тем ближе результат.

А что же ждет новый инструмент маркетинга в будущем?

В ближайшее время его использовать сможет лишь малый бизнес, считает Андрей Зиенко, при том не весь, а лишь тот, что сможет обеспечить уникальный отчуждаемый контент. "Возможно, и появятся механизмы и технологии по массовому использованию, чтобы дать возможность проводить крупные кампании. Но пока это чрезвычайно затруднительно", - уверен заместитель генерального директора компании "Статпро".

Добиться успеха на этом поприще можно, но попотеть придется изрядно. Андрей Волхонский напоминает: "SMO и SMM - это долгий процесс и кропотливый труд, требующий серьезных знаний и усилий, таких как - поиск тематических ресурсов, написание хороших статей, долгие переговоры и общение с владельцами других сайтов. Наивысшая эффективность продвижения ресурса достигается при совместном применении этих двух подходов совместно с SEO".

"Будущее подобного вида продвижения зависит от наличия социальных сайтов, сетей, блогосферы, форумов и любых площадок для общения, - отмечает Илья Рабченок. - Такие площадки были и будут всегда, а значит будущее стабильно и подвержено росту - чем больше трафик у социальных медиа, тем больше желающих привлечь трафик на свой проект".

И цифры подтверждают этот тезис. По данным Алексея Крехалева, рынок данных услуг растет очень активно, по ориентировочным оценкам на 250-300 процентов в год. В ближайшее время эта тенденция не изменится, и возможно такими же темпами рынок будет расти еще 4-5 лет. "Рынок постепенно приобретает устойчивые черты, - отмечает эксперт, - услуга постепенно становится определенной и стандартной. Постепенно на этот рынок выдвигается и крупный бизнес, крупные клиенты".

Данная статья носит ознакомительный характер. В одном из ближайших номеров мы опубликуем продолжение,- в нем мы предоставим пошаговый алгоритм для тех, кого заинтересовал описываемый вид продвижения в блогах и социальных сетях. Уже знакомые вам эксперты подробно расскажут, с чего начинать, и к чему нужно быть готовыми, когда вы беретесь за SMO и SMM.

И напоследок несколько основных действий и принципов, которые нужно взять на заметку при использовании SMM, если вы уже хотите прямо сейчас взяться за дело, а не ждать выхода второй статьи на эту тему:
- Стать своим в сообществе.
- Публиковать полезную участникам информацию не только со своих сайтов.
- Если не получается стать своим в чужом сообществе - создать свое по близкой тематике.
- Предоставлять интересную информацию даже тогда, когда это PR.
- Не обязательно указывать адрес сайта.
- Быть готовым к тому, что если вы опубликуете противоречивую информацию, то у вас появятся как сторонники, так и противники.
- Целевая аудитория не заканчивается в блогах и сообществах - привлекайте ее из любых источников, в том числе поисковиков и рекламы.


АВТОР: главный редактор BTL-Magazine, Евгения Вагина


Реклама: